La stratégie ultime pour définir ses prix
J'ai glané plus de 10 conseils + une stratégie efficace pour définir ses offres et ses prix. Je te partage ça dans ce post 😉
Si tu es nouveau ici, sache que nous construisons un SaaS de type Landing Page Builder de 0 à 1M€ en 1 an.
Et que je partage chaque semaine les coulisses du projet et des astuces marketing et stratégiques pour développer un logiciel SaaS 😉
J'ai passé 1 semaine à défnir mes offres 😱.
Ce n'est vraiment pas un exercice facile, mais heureusement j'ai trouvé des article supers pour m'aider ☺️Point sur l’avancement :
L’architecture du projet est faite et permettra d’avoir un outil 100% temps réel
Je suis toujours sur le cœur de l’outil : le moteur de génération des pages
La validation de typage du moteur de template est faite
La génération des pages est faite
Il ne manque plus que les tests pour cette dernière
Comment définir ses offres ?
Définir ses offres et ses prix c’est comme quand on a une idée de produit (logiciel ou autre).
On a l’impression de savoir exactement ce qu’on veut.
Mais quand on doit s’y atteler pour de vrai on se rend compte qu’il y a plein d’ombres, d’incohérences, et de doutes.
Et je n’ai pas fait exception à la règle 😅.
Alors j’ai cherché de l’aide !
Des articles qui pourraient m’aider à définir les différentes offres pour mon logiciel.
J’en ai trouvé quelques-uns très intéressants,
Et je vais profiter de ce post pour te partager ce que j’en retiens.
Les 5 biais psychologiques liés au prix
Je suis tombé sur cet article de Science Says, ainsi que sur cet article de Marketing Mania.
Et ils m’ont appris plein de choses sur la psychologie liée aux prix.
1. 20€ ou 19,99€ ?
On a tous déjà entendu parlé, et même expérimenté en temps que client, ce biais par rapport aux prix ronds ou qui terminent par 9 (ou même 7 maintenant).
On sait déjà que 19,99€ sera perçu bien moins cher que 20€ du fait d’un biais qu’on a du fait qu’on voit en premier le chiffre le plus à gauche 1 pour 19,99€, contre 2 pour 20€.
On sait aussi qu’un prix précis (contrairement à un prix arrondis) donne l’impression d’un prix qui a été bien réfléchi et qui est non négociable.
D’après l’article, il semblerait qu’il existe, encore, une autre règle pour choisir l’un plutôt que l’autre ! 🤔 (arrondis vs précis)
Science Says nous dit que les chiffres ronds sont plus adaptés à des produits qui font appels aux “émotions”, alors que les prix précis sont plus adaptés à des produits de nécessité.
Ainsi, pour un spa, de la mode, du plaisir, il vaut mieux utiliser un prix rond.
Mais pour un service B2B, une machine à laver, des produits nettoyants, il vaut mieux utiliser un prix précis.
Comment est-ce qu’on explique ça ?
Science Says nous dit que c’est parce que les nombres ronds sont plus fréquents dans notre vie et donc plus faciles à traiter mentalement. Ce qui expliquerait pourquoi on les utilise pour des achats “émotionnels”.
Les nombres précis sont plus complexes à traiter mentalement. Ils paraissent plus rationnels et attachés à des faits. On les préférera pour des achats rationnels.
L’article de Marketing Mania confirme aussi l’efficacité des prix qui se terminent par 9 avec une étude qui aurait montré que cette pratique permettait d’augmenter les ventes de 24% (quand même !).
2. Ajouter une option nulle
Une autre technique efficace pour inciter les clients à choisir une option plus chère est de proposer une option qui soit bien moins avantageuse que l’option suppérieure.
Marketing Mania illustre cette technique avec l’exemple d’un abonnement à un magazine.
Ils proposent ces 3 offres :
Abonnement en ligne : $59
Abonnement papier : $125
Abonnement papier + en ligne : $125
Ici, on remarque très rapidement qu’il serait stupide de prendre l’option du milieu car elle est au même prix que l’option supérieure, meilleure.
Cela est confirmé par un test réalisé auprès de 100 personnes :
16% choisissent la première option.
84% choississent la dernière option.
Personne ne prend l’option du milieu.
Et pourtant, cette option nulle est très utile !
En la retirant, la répartition des ventes est toute autre :
68% choisissent la première option.
32% choississent la dernière option.
Ils ont donc augmenté leurs ventes de 43% grâce à une option “nulle”.
Cela s’explique par le fait qu’on aime pouvoir comparer ce qu’on peut comparer.
Or, ici, les 2 offres à $125 se comparent très facilement et il est évident que la dernière offre est bien meilleure que la 2e.
Alors on va la choisir plus facilement, même s’il existe une offre moins chère.
3. Les 3 offres
Avoir 3 offres semble être le nombre idéal.
Marketing Mania nous dit qu’il faut toujours prévoir une offre pour les personnes qui ont plus de budget.
Avec 3 offres, la majorité des gens prendront celle du milieu, tout en laissant la possibilité à ceux qui ont un plus gros budget et des besoins plus importants de prendre une offre plus élevée.
4. L’ancrage
L’ancrage est une technique de négociation bien connue.
En montrant son prix, les clients potentiels pourront trouver qu’il est élevé.
Mais, si on leur montre avant un prix plus élevé,
Le vrai prix (moins élevé) paraîtra plus abordable.
L’étude va même encore plus loin en précisant que ça fonctionne même si le prix d’ancrage n’a rien à voir avec l’objet vendu.
Ils ont demandé à des étudiants d’écrire les 2 derniers chiffres de leur numéro de sécu, puis de donner le prix qu’ils étaient prêts à payer pour un clavier sans fil.
Et il se trouve que les étudiants qui ont eu à écrire un nombre élevé donnaient un prix qu’ils étaient prêts à payer plus élevé que ceux qui avaient un nombre plus bas à écrire.
5. Le contexte
Une étude a montré qu’on était prêt à payer plus cher un service lorsque le contexte qui l’entoure a plus de valeur.
Dans leur exemple, une personne est sur la plage et son ami lui propose d’aller acheter une bière.
Il lui demande quel est son prix max pour cette bière.
Et il se trouve que les personnes testées donnent un prix plus élevé quand on leur dit que la bière vient d’un hotel chic, plutôt que quand elle vient d’une supérette.
Pourtant l’expérience ne change pas car dans les 2 cas la bière sera bue sur la plage.
Il est donc bon d’avoir une vitrine/un site chic si on veut pouvoir vendre plus cher 😉
Bien positionner son offre
Un autre article, de Smart Bear cette fois, a attiré mon attention.
Il explique comment un meilleur positionnement peut te permettre de gagner 8x plus d’argent 😱.
Il prend l’exemple d’une entreprise qui vend de la prestation Google Ads qui permet de diviser ton budget en Ads par 2, tout en ayant les mêmes résultats. Améliorant ainsi que ROI (Retour sur Investissement).
Top !
Mais alors combien est-ce qu’on peut facturer pour ce type de service ?
Un raisonnement logique nous amènerait à facturer un pourcentage sur l’argent économisé. Par exemple 25%.
Ainsi, pour une entreprise qui dépense 40K€ en Ads, on leur fait économiser 15K€ tout en prenant 5K€ au passage.
Sympas non ? 🤩
Sauf qu’on peut faire mieux !
Le but de toute entreprise c’est la croissance.
Augmenter la croissance a donc plus de valeur que de réduire les coûts.
Pour s’en rendre compte ils nous proposent d’imaginer 2 scénarios. 2 pitchs pour le CEO :
“J’ai réussi à réduire notre coût en Ads de 20%” → Cool, dans quoi on dépense l’argent économisé ?
“J’ai réussi à augmenter notre croissance de 20%, mais ça nous coûte 20% de plus” → Top ! La croissance paie largement le coût supplémentaire. Est-ce qu’on peut faire encore plus ? Est-ce que c’est répétable ?
Ici on comprend que pour le CEO, ça a nettement plus de valeur de continuer à croître que d’économiser de l’argent.
On pourrait donc changer le pitch de notre entreprise.
Au lieu d’expliquer qu’on va leur faire économiser de l’argent,
On va leur dire qu’on peut doubler leur nombre de prospects, sans changer le coût par prospect.
Ainsi, si notre client est content de payer 40K€ pour 2000 prospects, il sera content de dépenser 80K€ pour 4000 prospects.
Ça lui permet de croître, sans augmenter ses coûts d’acquisition.
Et en même temps, nous avons gagné 40K€ au lieu des 5K€ du pitch initial 🤑.
Au lieu de définir notre pitch et notre prix sur “économiser de l’argent”, “économiser du temps”, …
L’article nous propose de déterminer comment notre produit crée de la valeur de la manière dont notre cible la valorise.
Et de nous positionner dessus.
4 principes sur les offres
Cette fois-ci c’est l’article de Intercom qui m’a interpelé.
Ils nous expliquent les choses importantes quand on définit des offres.
1. Facturer rapidement
L’article nous explique que les “clients” qui restent sur des offres gratuites ou qui vont demander des réductions sur des abonnements à 9€/mois, ne sont pas vraiment nos clients.
Du moins, leurs retours ne sont pas à prendre en compte.
Ça paraît un peu cru dit comme ça, mais ils disent que ce type de “client” aura des retours orientés sur l’ajout de nouvelles fonctionnalités.
Alors que les “vrais clients”, auront des retours orientés sur l’amélioration du produit.
C’est sur ces derniers qu’on veut se focaliser.
Et pour les avoir, il faut faire payer rapidement nos clients 😉.
2. Être inconfortable avec ses prix
Ici, ils relativisent les prix en expliquant qu’une petite entreprise de 4 personnes, qui choisira un “petit” plan dans nos offres, a déjà des coûts de fonctionnement de plus de 16K€/mois (4 salaires + d’autres charges).
Ce qui fait relativiser l’importance du coût d’un produit à 20€/mois 😅.
3. Justifier ou retirer son plan “pas cher”
On voit pulluler les logiciels avec des plans < 10€/mois.
Ces plans permettent d’être “accessibles” au plus grand nombre.
L’article nous dit que l’intention est louable.
Mais qu’un utilisateur coût de l’argent.
Entre les coûts d’acquisition et autres, il serait plutôt admis qu’il est impossible d’être rentable sur un plan à moins de 5€/mois.
L’idée derrière ces plans peu chers serait donc d’espérer que l’utilisateur commence par celui-ci puis “monte en grade” en prenant un plan plus élevé par la suite.
Sauf que !
Les clients qui prennent des plans peu chers sont les clients qui ont le plus de chances de quitter le produit.
Soit parce qu’ils ont fait faillite.
Soit parce qu’ils sont passés à autre chose (étant peu investis dans le produit).
En plus de ça, il peut arriver que de petits clients grossissent et prennent ensuite un plus gros plan.
Mais ils nous expliquent que c’est rarement le cas.
Les petits restent généralement petits…
Leur conseil est donc d’avoir un plan minimum qui soit à minima rentable.
Exception faite d’un plan gratuit qui va restreindre un maximum l’utilisateur et qui n’a qu’un objectif marketing pour provoquer de la recommandation par exemple.
4. Changer ses prix fréquemment
Enfin, l’article nous dit qu’il ne faut surtout pas hésiter à changer ses prix et à les réévaluer à mesure que notre produit évolue.
McKinsey & A.T. Kearney auraient conclu qu’une augmentation de prix était le moyen le plus efficace pour augmenter les profits d’une entreprise.
Alors il ne faut pas hésiter à s’en servir 😉
Ça me rappelle d’ailleurs l’histoire de Coca Cola qui voulait augmenter son CA de quelques millions et qui a simplement augmenté le prix de ses boissons de 0,01€ 😁.
C’est parti pour définir nos offres
Bon… Après tout ce blabla théorique, je pense qu’il est grand temps qu’on définisse les offres de notre logiciel 😁.
Mais par où commencer ?
J’ai trouvé un article (encore un 😅) de Kyle Poyar qui nous aide dans cette démarche 😉.
Il nous explique, entre autre, que les offres doivent être focalisées sur “l’équipe” et non sur l’individu.
Une entreprise qui paie pour plusieurs de ses salariés dépensera bien plus chez nous et sera beaucoup moins encline à changer de solution, qu’une personne seule.
Il nous dit aussi qu’il faut penser ses offres pour l’utilisateur qui utilise le produit et non pour celui qui paie.
Mais ce qui m’a surtout intéressé dans son article, c’est sa méthode pour savoir quoi faire payer dans son produit.
Nous allons définir 2 axes :
La valeur d’une fonctionnalité pour notre cible : Plus ou moins enclin à payer pour cette fonctionnalité
L’importance d’une fonctionnalité pour notre cible : Indispensable ? Utile ? Inutile ?
Puis nous allons faire une grille de 4 cases qui vont venir classer nos fonctionnalités en fonction des 2 axes :
Peu de valeur et peu important : Fonctionnalité à faible valeur
Peu de valeur mais indispensable : Fonctionnalité incluse dans tous les plans
Beaucoup de valeur mais peu important : Monétiser sous forme d’adds-on
Beaucoup de valeur et indispensable : Fonctionnalité monétisable
Ensuite l’idée est de demander à nos clients de catégoriser chaque fonctionnalité :
Indispensable
Utile
Inutile
Puis de leur demander de répartir 100 points sur les fonctionnalités jugées “Indispensables”.
Ce qui nous permet de les classifier dans notre graph.
De mon côté j’ai décidé de m’y prendre différemment.
J’ai voulu me positionner par rapport à mes concurrents.
J’ai donc listé toutes les fonctionnalités gratuites de chaque concurrent.
Et toutes les fonctionnalités qu’ils font payer (une fonctionnalité qui commence gratuitement avec une limite qui évolue en fonction des plans et dans cette catégorie).
Voici ce que ça donne :
Ça me permet de comprendre quelles fonctionnalités ont de la valeur du point de vue de mes concurrents (qui connaissent normalement bien le marché).
Ici, on voit par exemple que tout le monde est d’accord pour dire que les tests A/B et le nombre de noms de domaines sont des fonctionnalités à monétiser.
Ils sont aussi plutôt d’accord pour dire que ça devrait être le cas du volume de trafic autorisé et du nombre de pages qu’on peut créer.
Ensuite, j’ai voulu reprendre toutes ces fonctionnalités et les positionner de la manière dont moi je vois les choses.
Ça me permet de me différencier de mes concurrents en proposant des fonctionnalités gratuitement quand ils les fonts payer de leur côté.
Comme on peut le voir j’ai gardé des fonctionnalités monétisables, comme les noms de domaine, le nombre de pages et le trafic.
Mais j’ai déplacé certaines fonctionnalités qu’ils faisaient payer vers les fonctionnalités disponibles dès le départ :
Les tests A/B
Les polices de caractère personnalisées
Les textes dynamiques
La planification des pages
Les blocs globaux
etc…
Ce que j’ai encadré en rouge ce sont les fonctionnalités pour lesquelles je n’étais pas encore totalement sûr et que je voyais bien en gratuit avec une limitation forte.
Enfin, j’y ai ajouté les fonctionnalités que je veux ajouter par rapport à mes concurrents :
Cet exercice m’a permis de mieux visualiser ce que j’allais faire payer de ce que je n’allais pas faire payer.
Parce que oui, on n’en a pas encore parlé mais je compte avoir un plan gratuit comme SystèmeIO et en opposition à mes autres concurrents qui sont au mieux sur une période d’essai.
C’est un choix que je fais pour faciliter l’adoption de l’outil.
Je veux créer une expérience utilisateur qui soit top !
Et avoir un plan gratuit va me permettre de booster un maximum le bouche à oreille 😉.
Bon. Je sais à peu près comment je vais catégoriser mes fonctionnalités, maintenant il faut que je définisse mes offres.
Voici les points que j’ai en tête en faisant l’exercice :
Avoir 3 offres (en comprenant l’offre gratuite)
Me focaliser sur l’expérience des équipes plutôt que sur l’individuel (surtout que je compte mettre de la collaboration en place)
Être inconfortable, mais rentable avec mes offres
Prévoir des offres qui puissent “profiter” du budget plus élevé de certains clients
Terminer mes prix par un 9 et avoir un prix précis car on est sur un achat rationnel
Avoir une offre élevée plus avantageuse que l’offre juste en dessous (sans aller aussi loin que le magazine qu’on a vu plus haut 😅)
Facturer les éléments qui produisent de la valeur pour mes clients
Et voici ce que ça donne :
(Dans le Notion tu pourras voir le détail de toutes les offres, et même la manière dont j’ai décortiqué les offres de mes concurrents).
Je vais donc partir sur 3 plans :
Indépendant : Gratuit, mais avec une commission de 8% sur les ventes réalisées depuis l’outil.
Pro : 39€/mois pour 1 utilisateur, puis 15€/mois par utilisateur supplémentaire
Entreprise : 129€/mois pour 3 utilisateurs, puis 25€/mois par utilisateur supplémentaire
Le plan gratuit comprend presque toutes les fonctionnalités (à l’exception de celles en violet dans le Notion). Même l’IA (non récurrent par contre), les heatmaps, les enregistrements d’écrans et les tests A/B.
J’y ai ajouté des limites bien sûr.
Mais elles sont plutôt larges, ce qui explique la prise de commissions sur les ventes faites avec l’outil (quand on utilise mon système de paiement).
L’idée est de commencer par le plan gratuit, mais de passer au plan suppérieur dès qu’on fait plus de 500€/mois de ventes avec l’outil.
Le plan pro permettra d’aller plus loin dans l’utilisation, mais aussi d’ajouter des fonctionnalités sympas comme :
Les order bumps (achat d’un produit supplémentaire en 1 clic quand on est en train d’en acheter un autre)
La collaboration sur les pages en temps réel
L’historique des versions d’une page
Le SSO (Single Sign On)
Pouvoir déclencher des conversions depuis l’extérieur de la page et les intégrer aux analytics quand même (avec API ou script à ajouter sur une page)
Pouvoir afficher des informations qui proviennent de sources externes : par exemple je veux afficher le nombre de produits que j’ai en stock et je veux que ça change automatiquement quand mon stock change
Le plan entreprise sera pour les entreprises qui veulent pousser tout à fond et avoir un contrôle plus important :
Gérer des clients
Intégrer les informations des Ads en cours et afficher graphiquement son tunnel de vente en comprenant les Ads et les différentes données pour voir le retour sur investissement
Générer plusieurs versions d’une même page en fonction d’une liste qu’on a : par exemple afficher une page par produit qu’on a
Personnaliser les prompts utilisés par l’IA pour générer le contenu
Accéder aux APIs pour générer des pages et des tests A/B
Afficher des cohortes dans les analytics
Permettre d’ajouter des événements personnalisés sur les pages pour s’en servir comme source de conversion et les voir dans les analytics
Quelle marge pour ces offres ?
Chacune des offres utilise l’IA ainsi que du stockage d’images/vidéos/PDF/etc…
Tout ça a un coût (en plus des serveurs et coûts fixes).
Je ne les fournis pas en illimité mais je me dois d’en fournir suffisamment pour que le client voit un intérêt à prendre l’offre.
Alors il faut que je puisse calculer ce coût et voir s’il est acceptable.
J’ai donc regardé en détail les coûts liés à l’utilisation de ChatGPT, ainsi que ceux du service de stockage de fichiers d’AWS (S3) et voici mes estimations par utilisateur pour chaque plan :
Indépendant : Entre 0,30€ et 0,48€ /mois + Entre 0,46€ et 1,7€ offerts (crédits IA offerts une seule fois)
Pro : Entre 5,75€ et 11,95€ /mois
Entreprise : Entre 20,05€ et 49,05€ /mois
Pour les plans payants ça correspond à environ 25% de leur coût.
Et pour le plan gratuit, chaque utilisateur va me coûter au moins 0,30€/mois + 0,46€ à l’inscription.
Ça revient à 0,76€, puis 0,30€/mois, ou 2,18€, puis 0,48€/mois dans le pire des cas.
Impossible pour le moment de dire si c’est élevé ou non. Tout va dépendre de ce que rapporte un utilisateur en moyenne par mois.
C’est ce que nous verrons dimanche prochain 😉
Et maintenant ?
Définir les offres est, à ce jour, l’exercice qui aura été le plus long (il m’aura pris 1 semaine 😅).
Mais c’est aussi un exercice intéressant et très satisfaisant car on commence à se projeter sur les futurs clients qu’on va avoir 🤩.
Maintenant qu’on a défini les offres il va falloir s’attaquer au plan d’action pour réussir à atteindre les 1M€ en 1 an !
On va donc créer un beau prévisionnel financier et voir si on réussi à atteindre notre objectif 😁.
C’est le programme de dimanche prochain 😉.
J’ai hâte !
À très vite ! 😉